燕麦奶的风潮已经愈演愈烈。如果说,在燕麦奶概念登陆中国市场的初期,还是以进口品牌占据更多消费者心智;在如今的燕麦奶市场中,本土品牌已然是一支日渐增长的强势力量。2020年起,众多国产品牌集中推出燕麦奶新品,行业快速发展。到如今,整个燕麦奶品类迎来本土品牌与国际品牌全力抗衡又共同向前的新阶段。
10月17日,以“麦进新食代”为主题的2021中国燕麦奶产业大会(以下简称“燕麦奶产业大会”)在天津召开,并吸引了20余万人同步进行直播观看。会上,中国食品工业协会高度认可燕麦奶的产业前景、专家学者高度称赞燕麦奶的营养价值和技术突破,并就中国燕麦奶产业的发展机遇进行了深度剖析。
对于燕麦奶行业而言,这场大会是一个至关重要的节点,它标志着行业进一步走向规模化与产业化,也为燕麦奶的发展指明了方向。那么,这场大会到底透露出了哪些有价值的行业讯号?
植物基时代,燕麦奶大有可为
在中国,植物基的概念既新颖又备受青睐。健康至上的消费时代,植物基产品正获得产销两端的一致认可。在燕麦奶大会中,我们可以捕捉到的第一个讯号便是,燕麦奶的成长空间值得想象,而这一判断主要源于三个维度的信息。
植物基市场迎来新的发展浪潮。在此次燕麦奶产业大会中,中国食品工业协会副秘书长徐坚明确表示,植物基时代已经来临,据权威机构发布,2015～2019年,全球带有植物基的食品饮料新品发布年均复合增长率高达97%;在中国,根据电商平台的数据显示,2020年我国植物饮品市场增速高达800%,购买的人数上升了900%,在饮品市场成长中贡献了15.5%的份额。
△中国食品工业协会副秘书长徐坚
本土消费时代,健康认知加速升级。植物基饮品的快速增长,也反映了消费者的需求进化:更加重视自我、存在健康焦虑、并且想进行社交表达。会上,凯度消费者指数副总监李化雪就中国饮品消费市场的趋势进行了进一步的解读。
△凯度消费者指数副总监李化雪
凯度数据显示,在过去2年,越来越多的中国城市购买者,关注“可持续化发展和环保问题”,希望食用更健康的食品饮料。什么是健康饮料?低糖/无糖、天然/纯净、有机成为排名前三的评判要素。如今,消费者对健康的成分与功能性有着更加细致的需求,例如:清洁标签、提升免疫力、美容养生、情绪舒缓等。
“在健康认知升级的背景下,中国消费者对于本土品牌更加忠诚,其中,那些随时保持和新的生活方式与消费理念共情的品牌正蓄势待发”李化雪在会上表示。
燕麦奶满足营养膳食核心诉求。与消费者共情的关键,是满足其核心诉求。国家公众营养改善项目指导委员会主任、中国大健康产业联盟执行主席于小冬认为,国民健康正遭遇因生态环境和食物成分变化带来的营养失衡挑战。
为满足对食物美味的追求,一些食品以营养成分的较大损失为代价,过度加工,而科学膳食是实现营养平衡和免疫力调节最重要的途径。
△国家公众营养改善项目指导委员会主任于小冬
作为植物基饮品中迅速崛起的一极,燕麦奶富含纤维、植物性蛋白质、B 族维生素和矿物质,包括铁、钙和镁葡聚糖的存在,让其可以有效改善胆固醇水平,甚至有助于控制血糖,可以预见,凭借营养膳食与差异化的功能卖点,燕麦奶也将在植物基市场大有作为。
燕麦奶的市场的确在逐步打开:
魔镜市场情报数据显示,2021年3月燕麦奶同比增长率369.47%;同时,尼尔森的数据也表明,疫情爆发后7个月,燕麦奶增速达212%,位居所有食品和饮料品类第一。
发布新品爆款,纯澳革新产业赛道
燕麦奶被资本、经销商、厂家各方看好的同时,也让大家开始思考:什么样的品牌才有机会引领发展?
大食品产业研究专家、食业头条CEO 梁剑在会上分享了自己的观点:“新消费时代,每个产业都在重做一遍。用品类思考,用品牌决策,成为消费者的一种购买习惯。所以,品牌需要成为某个品类的代名词,要么第一,要么唯一。”关于植物奶以及燕麦奶的升级发展,其表示,真正的燕麦奶时代来了。
△大食品产业研究专家、食业头条CEO 梁剑
梁剑表示,燕麦奶最早是“牛奶+燕麦粒”的组合,后来发展到燕麦浆产品,现在则为真正的用燕麦酶解,不含一滴动物奶的燕麦奶。现如今的燕麦奶是植物蛋白的迭代升级,也是有可能引爆植物基市场的大赛道!
以燕麦奶为代表的植物基饮品是对传统食品工业的一场变革,也是全民消费饮食的一次革新。这项工业变革和消费革新需要技术创新的支持,也需要产品升级的迭代,需要渠道商业的赋能,更需要品牌企业的担当。
在此次燕麦奶产业大会现场,燕麦奶本土品牌代表——纯澳勇担“创与领”重责,隆重举办了“麦进新食代,纯澳新起航——纯澳战略新品发布仪式”,正式发布其“6个0”配方的纯澳燕麦奶升级新品。
△行业专家与知名学者共同见证新品首发仪式
据了解,纯澳燕麦奶由河南叮当牛食品有限公司(以下简称“叮当牛食品”)重磅推出,其配料表只有水、燕麦、聚葡萄糖以及食用盐,实现了“0蔗糖、0乳糖、0胆固醇、0色素、0香精、0防腐剂”的“6个0”配方。纯澳切入早餐伴食、健康代餐、休闲混搭、礼盒馈赠四大场景,推出了早餐燕麦奶、高纤燕麦奶、纯浓燕麦奶、以及咖啡大师燕麦奶四款产品。
纯澳燕麦奶创始人,叮当牛食品董事长石建军在大会现场意气风发:“近两年,植物奶和植物酸奶在全球以惊人的投资布局速度,惊人的消费者接受度和惊人的步调一致性成为全球快消品行业罕见的热现象。
燕麦奶为什么能以高出牛奶2-3倍的价格,以更快的增速和更高的复购率超过传统乳制品和植物蛋白饮料呢?根因就是燕麦奶满足了后疫情时代人们对健康、环保和新生活方式的追求。燕麦奶作为植物奶中的贵族品类,以其健康、环保和高贵自带流量,成为植物奶新一轮的领头羊,成为年轻群体的热门首选。
今天,中国真正的0添加燕麦奶正式亮相,标志着中国植物蛋白饮料2.0时代的到来,6个0配方的纯澳燕麦奶成功上市,必然会带动整个植物蛋白行业的升级。”
△纯澳燕麦奶创始人,叮当牛食品董事长石建军
无形策划作为其核心策划公司,创始人李鹏认为:“ 更高品质、更低价格、更小需求是很多企业发展好的根本原因,其中更高品质是主干道。纯澳掌握先进酶解技术,未来要进行纵向创新,将品类优势转化成品牌势能,形成燕麦奶喝纯澳的‘捆绑’认知。”
△无形策划创始人李鹏
纯澳产品从产品定位、包装设计到清洁标签的各个方面都获得了与会嘉宾的高度认可,并认为其有望成为领跑品类、领航时代的燕麦奶本土品牌!
赋能渠道,未来发展按下增长“快进键”
根据食品板的了解,在四川达州的一个县级市场,纯澳燕麦奶上市仅一个多月,便在商超系统迅速动销,当地经销商表示“纯澳燕麦奶今年目标冲击一万件”。
燕麦奶产业大会现场,叮当牛食品营销总监赵国锋就纯澳燕麦奶的渠道优势与政策进行介绍:“ 纯澳燕麦奶系列覆盖全渠道,与其他品牌相比,具备绝对的价格优势。我们将渠道分为形象渠道、推广渠道、放量渠道与特通渠道四大类,并配以不同的支持政策。希望让纯澳的合作伙伴赚钱,更值钱! ”
△叮当牛食品营销总监赵国锋
纯澳燕麦奶发展势头凶猛,在整个行业内也日益活跃,不掩其“野心”。就在大会召开的前一天(10月16日),纯澳燕麦奶刚刚被誉为“中国食业奥斯卡”的第十五届中国食品产业成长之星评为“2021年度热产品”,引发行业瞩目。
△纯澳燕麦奶获得了成长之星“2021中国食品产业年度热产品”称号
而在燕麦奶产业大会召开的同时,线上秋糖热产品天津对接会也在同步进行,燕麦奶因出色表现也重磅亮相。
纯澳燕麦奶的创新之处与优越性在哪里?
石建军表示,尽管燕麦奶品类呈现了井喷的现象,但国内真正具备从原料到制浆到生产,全程掌握无添加技术,批量供应清洁配方的燕麦奶的企业屈指可数。
有所关注的业内人士均会有所感知,“6个0”的清洁标签并不容易实现,其背后是创新技术的加持。
燕麦奶由于有原料的特殊性,对技术、装备、工艺、环境都有严苛的要求,不加香精,麦香的风味怎么出来?不加糖也不代糖,甜味怎么出来?不加稳定剂,状态怎么均匀?不加防腐剂,如何常温保存?保质期又如何能达到12个月?燕麦的苦味如何去除?燕麦的麸皮怎么处理?
为此,纯澳洽谈合作的研发装备单位十几家,请教的专家上百人,实验失败过上千次,倒掉的料液上千吨,投资的设备上亿元。终于在去年12月5号,纯澳燕麦奶无添加的实验通过了,但为了谨慎,纯澳又在今年的2月和6月进行了两次升级调整。
以技术为核心竞争力,搭以品类风口与品质坚守,纯澳燕麦奶正逐渐成为渠道市场的优选项,也按下了未来发展的快进键。
关于未来,石建军的发展规划已非常清晰:“目前,纯澳已经储备了燕麦咖啡、燕麦奶茶、燕麦酸奶等丰富的燕麦产品系列。同时,还研发了供应咖啡店、奶茶店、冰淇淋、烘培店应用的大包装燕麦原浆。
未来将继续加大研发投入,深入无添加技术的开发,从更营养,更健康,更环保三个维度让更多中国人喝上燕麦奶。此外,纯澳还将开放技术,联盟发展,推动燕麦奶国家标准的制定,坚持走可持续发展之路。让我们一起聚力前行,共创中国燕麦奶宏图伟业,共书新纯澳辉煌篇章!”
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